“315”之后，新一輪整治來了！

 

3月17日，國新辦舉行關(guān)于2022年“清朗”系列專項行動新聞發(fā)布會。今年國家網(wǎng)信辦將加強對流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍全過程、全鏈條的治理，指導(dǎo)網(wǎng)站平臺要深入排查網(wǎng)絡(luò)群組、社交平臺、論壇社區(qū)等重點環(huán)節(jié)，完善技術(shù)防控，升級對抗策略，防止網(wǎng)絡(luò)亂象反彈回潮。通過多種手段，限制水軍參與，壓縮刷榜空間，降低刷評影響。

 

同天，《最高人民法院關(guān)于適用中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法若干問題的解釋》（以下簡稱《解釋》）發(fā)布，自2022年3月20日起施行?！督忉尅饭?9條，根據(jù)修訂后的反不正當(dāng)競爭法，重點對反不正當(dāng)競爭法第二條、仿冒混淆、虛假宣傳、網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為等問題作出了細(xì)化規(guī)定。

 

對醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，尤其是消費醫(yī)療而言，將受到影響。

 

以醫(yī)美機(jī)構(gòu)為例，隨著醫(yī)美行業(yè)消費群體日益大眾化，消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多。然而，醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險大等特點，使得消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”，“評價”是消費者進(jìn)行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。

 

正因為醫(yī)美消費的這些特點，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務(wù)體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機(jī)構(gòu)弄虛作假。一些機(jī)構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導(dǎo)消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例。

 

刷單18筆罰款40萬

近期，天津市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法總隊開展了打擊侵害消費者權(quán)益專項執(zhí)法行動，并公布了部分典型案例，其中就有兩例醫(yī)療機(jī)構(gòu)“刷單炒信”案例。

 

天津紅橋區(qū)科發(fā)源醫(yī)療美容診所為獲取在網(wǎng)絡(luò)銷售中的交易機(jī)會及競爭優(yōu)勢，指使其工作人員在其淘寶平臺阿里健康旗艦店中大量購買該診所“14天優(yōu)效止脫方案”和“AQ因子10支”兩種服務(wù)項目。

 

工作人員在下單后，由該診所與電商平臺進(jìn)行核銷確認(rèn)、轉(zhuǎn)賬。在診所收到資金后，發(fā)起退費申請，制造消費者取消植發(fā)服務(wù)假象，從而完成“網(wǎng)絡(luò)刷單”。該診所通過上述方法，開展虛假交易，虛構(gòu)交易數(shù)量，形成極具吸引力的交易表象和宣傳效果，誤導(dǎo)消費者。經(jīng)調(diào)查核實，該診所共實施網(wǎng)絡(luò)刷單18筆，訂單金額合計65754元。

 

醫(yī)院上述行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，給予罰款40萬元的行政處罰。

 

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司為了提高其在大眾點評開設(shè)“天津現(xiàn)代和美婦產(chǎn)醫(yī)院”店鋪的大眾點評評分，在2020年9月至2021年9月，與天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰竞炗啞睹牢陡＠缙脚_推廣優(yōu)化服務(wù)合同》，約定美味智匯組織人員填寫虛假好評。

 

當(dāng)事人與美味智匯開展合作時，大眾點評評分是2.97分，到2021年9月，大眾點評評分是4.5分。當(dāng)事人于2020年9月21日、2021年1月29日和2021年5月14日分三次，每次4500元向美味智匯支付費用。當(dāng)事人利用天津美味智匯廣告?zhèn)髅接邢薰具M(jìn)行虛假評價。

 

天津河北現(xiàn)代和美醫(yī)院有限公司上述行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，給予罰款5萬元的行政處罰。

 

2021年，市場監(jiān)管總局公布2021年度重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例（第三批）。其中，江蘇省南京熙涵醫(yī)療美容門診有限公司為了盡快打開市場，2020年6月至2021年1月，以實際下單、不實際消費的方式虛構(gòu)交易，編造用戶評價，在大眾點評網(wǎng)絡(luò)平臺形成虛假的銷售狀況及用戶評價，當(dāng)事人共計刷單220筆，刷單傭金6600元，支付刷單費用13.48萬元，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。最終，被處罰款35萬元。

 

被整容過的“好評”存在運營風(fēng)險

2021年5月，最高人民法院舉行互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例發(fā)布會，明確“刷單炒信”行為性質(zhì)，是“網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)”的一部分。

 

從競價排名到刷單炒信，社會辦醫(yī)究竟該如何打開市場，有效獲客？

 

資深醫(yī)療運營專家易亮認(rèn)為，各種平臺理論上都存在刷的空間，不過現(xiàn)在技術(shù)發(fā)達(dá)不容易刷，成本也在變高。

 

醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場推廣、品牌建設(shè)究竟該如何做，才能既有效又不碰紅線？

 

易亮給出如下建議。

 

底線守住。嚴(yán)格遵守平臺的規(guī)則和廣告法，不要有僥幸心理。

 

尋求創(chuàng)新。在合規(guī)框架內(nèi)，及時學(xué)習(xí)平臺最新的規(guī)則，最主流的運營方式，結(jié)合自身業(yè)務(wù)進(jìn)行微創(chuàng)新。不僅是平臺半年、一年發(fā)布的那些信息，平常要多與平臺主動交流、請教，了解最新的案例、方向。

 

積極合作。線上平臺都有自己的運營計劃，主動、積極與平臺溝通，及時了解平臺自身的計劃，力爭多參與，借助平臺資源實現(xiàn)一定的運營杠桿。

來源 | 看醫(yī)界

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